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消费者研究概述

消费行为指目标消费者对产品购买到使用后的一系列过程中所经常采用的方式。如：了解途径、获取方法、关键性的影响因素、习惯性的使用方式、满意度等。

消费者研究(Consumer Research)，也称消费者市场研究，是市场调研领域应用最多，同时也是消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分。它是消费品生产企业，特别是民用消费品生产企业经常实施的一项市场调研。

消费者研究是营销决策的基础，消费者对产品的接受度决定着未来产品的市场命运，企业可以从消费者的使用和态度中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息，以客户为导向。

消费者研究服务对象：

通常以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业会经常需要市场潜力研究，这些典型行业包括：快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。

消费者研究内容

消费者研究包括消费者基本特征研究、消费者购买行为研究、消费者动机研究三大部分。通过不同层面的研究，为相关行业和企业提供市场容量、需求细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论和数据基础。

消费者需求研究

通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。

消费行为与态度研究

通过研究不同群体的消费者对某一类产品(或场所)的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据，为产品定位、需求分析和确立核心竞争力奠定基础。

其中，通常采取6W+1H模型架构分析消费者购买行为，即：

Who——市场由谁构成？

What——市场消费什么产品或服务？

Why——为什么购买或使用？

When——在什么时候购买和使用？

Where——在什么地方购买和使用？

Who——购买过程中还有谁参与？

How——如何购买和使用？

客户满意度研究

顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。

客户满意度研究又称CSR(Consumer Satisfaction Research)，它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。

通常该项调查是连续性定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。

消费者研究方法

定量与定性相结合，互相融合和补充。

1、定量研究  

通过量化数据描述目标消费者的特征、行为和态度，可获得目标消费者的基本需求和消费倾向。

定量研究可以通过电话调查、入户访问、街头访问以及定点访问、神秘顾客检测等形式。定量分析技术包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析等。

定量研究方法：

（1）目标消费者细分特征

人口统计层面——人口学（目标消费者性别及结构、年龄阶段等）

社会地位层面——社会学（目标群体收入水平、职业等）

行为习惯层面——行为学（消费者生活形态、衣食住行、工作娱乐等）

价值观层面——心理学（消费者的追求、人生态度等）

（2）消费者价值元素分布图

中国消费者拥有一个独特的价值元素——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。

中国消费者价值元素说明

质量	定制化	新潮/酷	简约
追求可衡量的质量表现追求可靠性、有效性、耐用性对产品和服务的要求高于同行业平均水平	寻求个性化和独特性 喜欢灵活性和多样性 追求最大程度的个人介入	标新立异、喜爱新事物 寻求变化与新的刺激 追求反叛、与众不同前卫、激进	追求简约化低调反对浪费、奢侈、寻求耐久性
美誉	亲和力	刺激/乐趣	自然
相信成功的经验、规则和传统追求最大的可靠性、安全性、严谨性重视岁品牌历史的美好联想相信有科学试验的保证	寻求归宿感、温暖、希望被群体接受寻求团结、友谊和团队精神喜欢与朋友和家庭共度时光	寻求兴奋和冒险 追求对个人的挑战。寻求极限的体验喜欢叛逆性的突破常规刺激、挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我	提倡高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然愿意卫自然牺牲自我相信自然界的力量，希望人与自然和谐相处
服务	自由	激情	高尚
寻求有效而可行的建议 喜欢简单明确的信息 希望被关注和尊敬 渴望令人感到温暖的交往	易满足、轻松，快乐 无忧无虑 积极、乐观不喜欢受约束、希望多样化的娱乐	希望引人注目渴望爱与被爱拥有深刻、复杂的感情 喜爱消费 表现欲强、自我陶醉	高道德标准 反对贫富不均、反对奢侈 愿意为人类的利益牺牲自我积极参加社会公益活动
科技	活力	追求	明智购物
科技导向、寻求快速方便获取大量信息地方法追求最佳表现 采用最新的科技成果、追求全球同一标准人际交往“电子化”、“虚拟化”	追求身心健康、有活力喜欢运动寻求健康、有活力地生活方式主动、活跃、积极、自由	不安于现状、需要获得更大的成功 对未来个人发展有清晰目标不懈努力需要获得他人的认可和尊敬	积极砍价格系统地寻找价廉物美地商品节省
个人效率	古典	安逸	全面成本
希望最佳利用个人时间希望最高效率寻求日常生活中的方便和舒适对灵活性要求高、备用方案多	渴望永久魅力和风格崇尚美丽追求高雅情调推崇贵族身份、精英思维	寻求平静和放松 希望放慢速度、缓解压力、继续充电 期望和谐、寻求内心平静喜欢独处	单纯地由成本决定极端理性化 仔细计算每一分钱

将消费者价值元素整合到一个分析框架中以明确各种元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。通过建立具有两个维度的矩阵：纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。

这样，整个平面被划分为四个象限：刺激、解决方案、朴实和价格，

这四个象限代表了消费者价值元素的四个类别。其中：

①刺激代表了追求感性上的享受和满足，包括刺激/乐趣、追求等元素；

②解决方案代表了对质量和功能方面的理性价值的追求，包括质量、服务等元素；

③朴实代表了自我约束的价值观，包括自然、安逸等元素；

④价格则代表了出于价格因素而约束消费，包括全面成本和明智购物等元素。

中国消费者的价值元素分布图框架

图注：＋表示价值元素对消费有促进作用，－表示价值元素对消费有抑制作
用；E表示价值元素的感性程度强强，R表示价值元素的理性程度强强。

在横轴上，价值元素越靠右价值元素，表明它对消费的促进作用越强促进作用越强，反之，表明它对消费的抑制作用越强。在纵轴上，越往上，表明价值元素的感性程度越强，越往下，表示价值元素的理性程度越强。

（3）消费者U&A 研究

指消费者使用习惯和态度研究，是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过U&A模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，消费者对产品及广告的认知、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。

2、定性研究

定性研究意义：深入了解目前消费者的生活状态，一方面从价值观层面了解消费者特征；另一方面洞察消费者需求心声，结合定量研究的消费者行为和习惯，建立消费者行为模式，以便在产品的发展和改进中给到最真实的市场反馈。同时，还可以通过消费者的认知态度，获得品牌或品类产品的定位。

定性研究的关键在于能够深入挖掘并准确分析消费者的内心感受，可以通过座谈会、微型小组访谈、一对一深度访谈、投影法、观察法、实验法等形式进行。

定性研究工具包括图片分类法、产品归类法/描绘产品坐标图、第三人称法、词语/品牌联系法、拟人法、泡泡图、语句完成法、词语分类法等。

定性研究方法：

（1）消费者需求层次确定。基于不同层次的马斯洛需求层次理论，研究消费者对产品的需求层级，进行需求层级定位。

（2）消费者决策动机双向研究。基于认识（态度）和行为（表现）两个方向的研究视角，挖掘消费者决策动机。

（3）消费者需求洞察细分。基于个体-群体、内向（静态）-外向（动态）两个维度的消费者需求分析，将消费者的需求进行分类定位。

（4）消费者需求模式挖掘。通过消费者认知、动机、未满足需求以及理想中的产品描述获得消费者对产品的核心需求地图。

（5）多媒体日记洞察消费者特征。通过多媒体日记的形式，我们可以有效了解消费者的生活状态以及个人的价值观倾向。

（6）ZMET挖掘消费者需求。通过消费者自己携带或者挑选图片，对消费者心理需求进行深入挖掘。

（7）品类金字塔划分。通过座谈会品类划分得到，通过品类金字塔可以有效得到消费者对不同产品的品类态度，了解不同品类产品在市场上的营销地位。

（8）品类定位模型。基于消费者对品类特点的描述和分解，可以构建不同品类产品的定位图谱，从不同的产品特点进行分析。

（8）品类竞争状况。基于不同品类消费者的特点和需求分析，可以得到同一品牌下不同产品的产品线定位分布。