营销渠道研究概述
营销渠道是整个营销系统的重要组成部分,是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策,如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样,也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
因此,在新产品上市前的调查中,必须对产品的渠道类型、渠道成员组成、渠道特征等方面进行充分的研究。
营销渠道研究内容
前海中泰咨询提供的营销渠道研究内容主要包括渠道诊断、渠道能力测评、经销商现状调查、渠道战略设计、渠道管理与组织优化等。
斯特恩(Stern)等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段,共十四步骤:
(一)当前公司环境分析
步骤1:审视公司渠道现状
步骤2:研究渠道系统
步骤3:搜集渠道信息
步骤4:分析竞争者渠道
(二)制定短期的渠道对策
步骤5:评估渠道的机会
步骤6:制定进攻计划
(三)渠道系统优化设计
步骤7:最终用户需求定性分析
步骤8:最终用户需求定量分析
步骤9:行业模拟分析
步骤10:设计“理想”的渠道系统
(四)限制条件与差距分析
步骤11:设计管理限制
步骤12:差距分析
(五)渠道战略方案决策
步骤13:制定战略性选择方案
步骤14:最佳渠道系统的决策